La machine ne se soucie pas de ce qu’elle fait – seulement que cela le rend rapide. Systèmes sans friction … Plus
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Le grand lissage est là. Mais que se passe-t-il si la friction n’est pas l’échec? Et si c’est la seule chose qui reste réelle?
Cette pièce poursuit mon article «Meta’s Plans for IA Ads: How Automation Dismant la culture», où j’ai exploré comment l’automatisation menace le travail créatif. Maintenant, je vais plus loin: pas seulement dans ce que nous perdons, mais ce que nous devons protéger – la friction, le consentement et la capacité humaine de sens.
Les nouvelles de l’IA sont claires – trop claires
- Les outils d’IA de Meta menacent les agencesalors que la création d’annonces s’effondre en automatisation en un clic. (WSJJuin 2025)
- Le générateur de vidéos AI gratuit d’Amazon inonde le marchéoffrant des annonces photoréalistes faites en quelques minutes – pas d’équipage, pas de script, pas de tension. (Le vergeJuin 2025)
- Google propose des rachats à ses équipes de recherche et d’annoncesréaffecter des milliards dans les infrastructures d’IA tout en effaçant tranquillement les personnes qui ont construit l’interface. (Journal des moteurs de rechercheJuin 2025)
Ce ne sont pas seulement les gros titres. Ce sont des coordonnées sur une carte d’effacement.
Ce n’est pas un pivot. C’est une continuation. Meta, Amazon et Google ont une longue histoire calculée de démantèlement de tout ce qui les a précédés sous le couvert de la réduction de la «friction». Meta siphoné le public des éditeurs, puis a écrasé leur modèle commercial. Google a dévoré les petites annonces et le journalisme local. Amazon a désactivé des détaillants indépendants et a construit un monopole de commerce masqué comme commodité. Chacun de ces changements a promis de l’efficacité et a livré une consolidation.
Maintenant, ils se déplacent en amont. Avec l’IA comme moteur, ils viennent pour la couche créative. Et si nous pensons que leur poursuite de la friction ne s’étendra pas à la marque, à la narration et à l’identité, nous avons déjà perdu l’intrigue.
Le modèle d’IA historique: supprimer le frottement, éroder la valeur
Ce n’est pas théorique. C’est déjà arrivé.
- Meta a réduit la «friction» de l’édition en centralisant le trafic et a détruit le modèle commercial du journalisme.
- Amazon a supprimé les «inconvénients» de la brique et du mortier – et a effacé des catégories entières de commerce de détail indépendant.
- Google a éliminé la frottement des classifiés et des médias locaux et des économies régionales vides dans le processus.
Chacun a été présenté comme une innovation. Chacun a conduit à la dévaluation de la masse.
Maintenant, ces mêmes entreprises montent dans l’entonnoir – avec l’IA en tant que scalpel – pour extraire la dernière marge restante dans l’œuvre dirigée par l’homme: l’image de marque, la narration, l’identité et le désir.
Si nous prétendons que cette poursuite de la friction ne s’arrêtera pas de l’émotionnel, nous n’avons pas fait attention. Le résultat ne sera pas seulement la similitude. Ce sera la compression – de différenciation, de valeur perçue, de marge.
Et quand il n’y a plus de friction pour faire arrêter et ressentir quelqu’un? Il n’y a plus de raison pour payer plus. Pour n’importe quoi. Ce n’est pas seulement une perte créative. C’est une menace pour la rentabilité.
Nous avons appris aux machines à se déplacer plus rapidement que nous, plus lisses que nous, et maintenant parler pour nous. Mais la seule chose que nous ne leur avons pas appris? Comment se soucier de ce qui se passe ensuite.
Je me suis assis dans des pièces où les meilleures idées n’étaient pas évidentes. Ils étaient inconfortables. Ils ont eu ri, défis, réécrit.
Et ce sont ceux dont nous nous souvenons encore.
AI: Pourquoi la friction est la forme
On nous a dit que la friction était l’inefficacité. Que tout ce qui est lent, désordonné ou non linéaire est un gaspillage. Mais la friction n’est pas un échec. C’est l’architecture. Il donne forme aux idées. Cela fait prendre un sens.
Retirez la friction et vous supprimez le formulaire. Ce qui reste est une sortie. Pas la paternité. Pas l’intentionnalité. Pas de risque. Rien de qui n’a jamais fait de quelque chose d’importance.
Même la vidéo – le médium qui nécessitait autrefois la lumière, le timing, le rythme et l’émotion – est maintenant généré par Amazon en moins de cinq minutes. Avec la production, la création et le déploiement de l’IA manipulant l’IA, la texture même de la narration est effacée.
Et lorsque le message est sans friction, la mémoire aussi.
IA et neuroplasticité: votre cerveau a besoin de friction
Le cerveau humain ne se développe pas facilement. Il se recâble par la difficulté, l’incertitude et la contradiction. Les neuroscientifiques l’appellent la neuroplasticité – le processus par lequel de nouvelles voies neuronales sont formées lorsque nous rencontrons la résistance et la complexité.
Pensez à apprendre à faire du vélo. Vous n’avez pas maîtrisé l’équilibre en lecture. Vous l’avez fait en vacillant. Chute. Ajustement. Cette lutte est ce qui a codé l’apprentissage.
Dans le travail créatif, le même principe tient. Un mémoire de campagne qui déclenche le débat, un projet qui subit une révision fondamentale – ce sont des signes que le cerveau restructait activement la perception et ne stimule pas la compréhension. Aucune quantité de contenu générateur ne peut le faire pour vous.
Le cerveau ne tolère pas seulement la friction; il grandit à cause de cela.
Le problème de l’opportunité: pourquoi la lutte améliore la rétention
Les psychologues, tels que Robert Bjork, ont démontré que l’introduction d’obstacles intentionnels à l’apprentissage – ce qu’il qualifie de «difficulté souhaitable» – améliore la rétention et la profondeur de la compréhension. Essayez de rappeler un concept avant de vous montrer la réponse. C’est plus difficile. Ralentissez. Mais vous vous en souvenez plus longtemps. C’est la friction en action.
Dans la publicité, nous avons passé des années à poncer chaque bord au nom de la clarté. Mais la clarté sans tension n’est pas la clarté. C’est une fadeur. Une grande créativité nécessite des efforts. Il vous attrape au dépourvu.
Que la friction oblige l’engagement. Et cet engagement le fait coller. S’il est trop lisse, il glisse tout de suite.
Il s’agit d’une forme de biais attentionnel – une réalité cognitive qui explique pourquoi nous créons et activons le récit en premier lieu. Lorsque les mots sont regroupés d’une manière fraîche, spécifique et stratégiquement intentionnelle, ils Interrompre l’attente. C’est la friction. Il force une pause, un traitement et une réflexion. Et dans une mer de similitude, cette pause est le pouvoir.
Les récits ralentissent le cerveau juste assez pour inviter un sens. Ils nous amènent à contempler, à valider et valeur. Et dans un monde de race au fond, la friction devient la différence entre quelque chose que vous faites défiler et quelque chose que vous se sentir obligé de payer.
Éliminez cette friction au niveau de la langue et vous obtenez l’optimisation sans identité – contenu de la vérification, une attention moins chère et, finalement, les marchandises que personne ne désire suffisamment d’acheter en marge. Ce n’est pas seulement une crise créative. C’est un effondrement du modèle commercial au ralenti.
Ceci est repris par le travail de Mihály Csíkszentmihályi, un psychologue hongrois-américain mieux connu pour avoir introduit le concept de flux – l’état mental de l’immersion profonde dans un travail significatif et difficile. Csíkszentmihályi a passé des décennies à étudier pourquoi certaines expériences nous font nous sentir vivants, concentrés et épanouis. Ses recherches ont montré que les activités les plus enrichissantes sont souvent précédées d’une résistance.
«Les activités les plus agréables ne sont pas naturelles; ils exigent un effort qui, au départ, est réticent à faire. Mais une fois que l’interaction commence à fournir des commentaires aux compétences de la personne, elle commence généralement à être intrinsèquement enrichissante.»
– mihály csíkszentmihályje
En d’autres termes, la friction est les frais d’entrée pour circuler. Ce n’est pas un obstacle à la transcendance – c’est la condition pour cela.
Erreurs de prédiction: l’apprentissage vit en surprise
Le signal d’apprentissage le plus puissant de votre cerveau? Quand quelque chose viole vos attentes. Mon ami appelle cela «anticopssée,«Un néologisme préféré de ses neurosciences se réfère à cette erreur de prédiction alors que le moment où votre cerveau cesse de rouler et commence à recalibrer. C’est pourquoi les punchlines atterrissent. Pourquoi l’intrigue se tourne. Pourquoi des œuvres créatives perturbatrices.
Lorsque l’IA fournit du contenu parfaitement calibré à ce qu’il sait que nous aimons, il aplatit la nouveauté, nous obtenons ce que nous attendons – et c’est le problème. Rien ne s’étire. Rien ne remue.
La friction est ce qui crée ces secousses de surprise. Et la surprise est ce qui enseigne. Sans friction, le cerveau reste endormi.
Hypernormalisation: lorsque les systèmes d’IA aplatissent la réalité
Anthropologue de Berkeley Alexei Yurchak, dans son livre Tout était pour toujours, jusqu’à ce que ce ne soit plusinventé le terme hypernormalisation. Il décrit une société où les systèmes sont si optimisés et creux que les gens continuent de croire en eux, même s’ils savent qu’ils n’ont plus de sens.
Yurchak a étudié la vie à la fin de la Soviétique, où les récits officiels se sentaient à la fois éternels et artificiels. Les citoyens ont traversé les mouvements – travail, slogans, routine – long après que quiconque ait cru l’histoire. Le résultat n’était pas une révolution. C’était un détachement lent et profond de la réalité.
La version d’aujourd’hui? Vous faites défiler le contenu infini et poli avec le faible sens que rien n’a été fait pour vous. Messages de marque, publications d’influence, publicités générées par l’IA – toutes optimisées pour s’adapter à votre flux, pas à votre esprit. Il fonctionne. Mais ça ne reste pas.
- Vous consommez.
- Vous oubliez que vous avez consommé.
- Vous tenez une croyance.
- Mais vous savez que ce n’était pas réel.
Vous connaissez ce sentiment. C’est la nostalgie de quelque chose que vous n’avez pas vraiment vécu. Familiarité avec rien de spécifique. Le sentiment étrange que même l’intime est devenu modèle.
C’est le danger d’un monde sans friction: il érode non seulement la créativité, mais la croyance, la connexion et l’identité, non par la rupture, mais par la répétition. Nous ne sommes pas témoins de la libération. Nous regardons la réalité saigner par degrés.
La friction est ce qui interrompt la boucle. C’est le problème qui vous rappelle que quelque chose est éteint et vous fait vous soucier suffisamment de vous demander pourquoi.
AI: Pourquoi la friction devient l’avantage
La friction est la dernière métrique honnête. C’est ce qui révèle le goût. C’est ce qui révèle les soins. C’est la différence entre quelque chose que vous faites défiler et quelque chose qui vous arrête. Dans un monde où chaque marque a accès aux mêmes outils génératifs, le seul vrai différenciateur à gauche est le discernement et le discernement ne s’allonge pas.
Le discernement ne s’allonge pas. C’est pourquoi c’est important.
Il a du mal. Il questions. Il hésite avant de publier la publication. Il ne s’agit pas de résister à l’IA. Il s’agit de résister à l’amnésie. Il s’agit de créer des systèmes – et des histoires – qui permettent aux humains de rester dans la boucle assez longtemps pour ressentir ce qu’ils font.
Consentement: la ligne de disparition entre l’influence et le contrôle dans l’IA
La friction ne nous ralentit pas. Cela nous rappelle que nous avons toujours le choix.
Lorsque le contenu est optimisé pour notre comportement passé, lorsque les annonces sont générées avant de savoir que nous en avons besoin, lorsque chaque message est invisible dans son ciblage mais intime dans son ton – sommes-nous toujours en consentant à ce que nous consommons?
Le consentement n’est pas une case à cocher. C’est la capacité de faire une pause, de remettre en question, de dire Oui avec conscience – ou Non avec clarté. Mais dans un système sans friction, le consentement s’érode, non par la force, mais par la conception. Nous n’en opposons pas – nous dérivons. Nous ne choisissons pas – nous faisons défiler. Nous n’auteurs pas – nous nous adaptons.
La friction est ce qui nous permet de ressentir cette dérive. C’est le remorqueur qui dit, Ce n’était pas le mien jusqu’à ce que je fasse le mien.
Sans cela, l’influence devient indiscernable du contrôle.
Comment rester humain et précieux – à l’âge de l’automatisation de l’IA
Ce n’est pas seulement une distinction philosophique. C’est économique. C’est une prévision. Tout à gauche peut être automatisé. Tout à droite ne peut pas être truqué.
Et c’est l’opportunité.
Si vous êtes dans le marketing, la marque ou le travail créatif, ce n’est pas le moment de paniquer. Il est temps de devenir précis. Voici comment vous rendre des systèmes intérieurs irremplaçables conçus pour vous effacer:
- Devenez conservateur des invites, pas un consommateur de sorties. L’IA ne sait pas ce qui compte – elle sait seulement ce qui correspond. Apprenez à le diriger avec le goût, le timing et la spécificité.
- Vous repositionner autour du discernement. Ne poursuivez pas la portée – la résonance de la transmission. Chaque marque a accès aux mêmes outils – la différence est de savoir qui sait toujours se sentir.
- Construisez la friction dans votre processus créatif. Prendre du temps pour l’itération. Ne présentez pas une idée, présentez trois. Choisissez celui qui vous surprend. Puis rechalonnez-le.
- Parlez à la salle de conférence en termes de tension, pas de tâches. Encadrer votre valeur comme interprétative, pas exécutive. L’IA peut générer. Vous pouvez juger.
- Protéger un rituel de réalité. Qu’il s’agisse de critique en personne, de réfléchir silencieux ou de se présenter dans des pièces où les décisions font un peu mal – assurez-vous que votre humanité n’est pas optimisée.
Ce ne sont pas des hacks de productivité. Ce sont des stratégies de survie de l’IA pour la paternité à une époque d’automatisation.
